上述虚假广告或虚假宣传达到了引人误解的程度，因而具有社会危害性。

主观方面，广告经营者在明知或应知情况下，方对虚假广告负法律责任；对广告主，则不论其主观上处于何种状态，均必须对虚假广告承担法律责任。

一般广告宣传或者其他形式的商业宣传多围绕有关商品或服务方面的信息，集中体现在对商品或服务的特征、商品的产地、价格、质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限及其它情况，虚假广告内容与一般广告一样广泛，可以涉及有关商品（或服务）的各种状况，虚假广告经常涉及的内容有：

1、商品的特征是指商品的用途、功能以及其它特性。欺诈广告经常把商品的特征大加美化，夸大商品的效能，经过美化的商品也容易受到消费者的信赖。

2、商品的原料决定商品的功能，消费者在购买商品时，首先需要了解原料是什么，各种原料的比例。如是同一种原料构成的，看是天然的还是人造的等等。虚假广告采用的手法多种多样，比如，商品由两种原料混合而成，广告便以天然原料来招来顾客，有时原料明明是人造的，而广告却故意加上一个美名来掩盖低档原料。

3、商品的来源作为广告内容之一，主要是从地理上表示商品（或服务）的出处，它对于驰名商品尤其重要，按照广告表示的方式的不同，可分为直接产地广告和间接产地广告。凡是以明确表示一个特定地理概念的广告称之为直接产地广告。如果广告里没有明确表示一个特定的地理概念，但在交易中，消费者通过其他特征，仍然可以知道有关商品的产地，这种广告即称为间接产地广告。直接产地广告和间接产地广告都关系到商品的声誉，所以不正当竞争者常常拿假冒优质商品产地做广告诈欺消费者，有些劣质商品虽没有假冒他人的商标而不受商标法的禁止，但却假冒名牌商品的产地来迷惑消费者，在这种情况下就需要反不正当竞争法来禁止这种欺诈行为。由此可知，反不正当竞争法能够起到的作用有时商标法是无法代替的。

4、商品的价格在广告中任意变换，借以招来顾客，损害消费者的利益。为了吸引顾客，竞争者通过广告把商品（或服务）宣传得完美无缺，但他们不标价格，不愿把令人生畏的价格（或收费）暴露出来，他们即便在广告中标上价格，也往往标上“引诱价格”而已，这种引诱价格形式很多。比如，表面上告示降价，但实际上价格未变或略有降低，有的广告以降低价格来招来顾客，但实际商品的次要部分降了一些，重要部分未降低，甚至比原来还要高。

5、企业的历史渊源及规模。例如，在广告中给商店冠以“百年老店”的称号，但实际只有数十年历史。只有几个人开设的合伙企业，仅有几辆小汽车经营出租业，在营业广告上自称出租公司，规模甚小的个人独资企业，合伙企业却以“公司”或“集团”向消费者宣告，如果“商场”和“中心”之类名称不符合实际规模，那么这种广告无疑是欺诈广告，欺诈广告除了会涉及上述商品（或服务）特征、原料来源以及价格等以外，还会涉及有关营业活动的全部情况，企业在市场上的地位和等级。企业及企业领导的经营状况，这些都可以作为广告所涉及的内容，欺诈广告往往将这些情况大力夸张，以蒙骗顾客，还有虚假的还本销售，谎称免费的虚假宣传行为等。

广告主责任

《中华人民共和国反不正当竞争法》第24条第1款规定，经营者利用广告和其他方法，对商品作引人误解的虚假广告的，监督检查部门应责令停止违法行为，消除影响，并可根据情节处1万元以上20万元以下的罚款。

广告经营者责任

《中华人民共和国反不正当竞争法》第24条第2款规定，广告经营者在明知或应知情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告的，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，并依法处以罚款。广告法第55条规定的罚款，指广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并且可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

连带责任

《中华人民共和国广告法》第56条规定：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。

关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

市场监管总局、发展改革委、工业和信息化部、公安部、商务部、海关总署、网信办、邮政局等网络市场监管部际联席会议各成员单位决定于2018年5—11月联合开展2018网络市场监管专项行动（网剑行动），重点打击网络侵权假冒、刷单炒信、虚假宣传、虚假违法广告等违法行为。

《2018网络市场监管专项行动（网剑行动）方案》要求，严厉查处制售侵权假冒伪劣网络商品行为，探索建立生产、流通、消费全链条监管机制。严惩生产、销售不符合强制性标准的产品，伪造产地、厂名、质量标志，篡改生产日期，在网售商品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格商品冒充合格商品等违法行为。

SK-II事件的风波还未完全平息，宝洁再次陷入了广告涉嫌虚假宣传的危机中。宝洁公司的“潘婷”洗发水、“海飞丝”洗发水、“舒肤佳”香皂和“佳洁士”牙膏涉嫌虚假宣传，宁波工商部门已经对这四大品牌进行了立案调查。

宁波工商认为宝洁四大品牌涉嫌虚假宣传

负责此案件的宁波市工商分局郑主任证实了，其下属的宁波市鼓楼工商所确实已经开始对此案件进行调查。郑主任介绍，宝洁的问题是工商部门通过平时的广告检测所发现的，加上有消费者投诉，产品没有达到当初宣传时的效果。在鼓楼工商所下发给宝洁公司的询问通知书称，“潘婷”洗发水包装说明显示，其产品能“帮助填补头发每天所流失的氨基酸，能在修复受损发质的同时，帮助重组秀发内部结构”。但该所认为，洗发液并不一定能填补头发每天所流失的氨基酸。而“海飞丝”洗发水外包装上写着：“产品中的片状晶体ZPT去屑因子直接作用于头屑产生的根源，能帮助更有效去除头屑及防止头屑再生”。但是，该品牌产品曾接到过当地消费者投诉，称使用此产品几年后，头皮屑都没有消失。另外，受质疑的内容还包括“舒肤佳”香皂以及“佳洁士”牙膏一些宣传用语。

宝洁公司称有足够材料支持其宣传用语

对于宝洁公司接受调查一事，宝洁公司大中华区对外事务部经理张群翔表示，接受工商的质询并不是意味着宝洁公司的产品就一定存在涉嫌夸大宣传的问题。宝洁所有品牌的广告宣传用语都有科学的依据或数据支持，并经过严格的内部审核制度。同时，所有广告宣传用语都严格遵守国家的各项相关法规法律，凡是必须经过权威机构认证的均有相关机构认证。现公司正在着手准备材料，相关书面材料将于2005年6月27日准备就绪，届时将派专人去宁波海曙工商局（鼓楼工商所上级单位）面谈解决问题。

国家工商总局发令严厉整顿广告市场

根据中华人民共和国《广告法》规定，广告不得含虚假的内容，不得欺骗和误导消费者，否则将视情节处以相应金额的罚款。大成律师事务所刘忠律师介绍，国内的保健、日化用品普遍存在使用范围和功效扩大的问题。而在上个月，国家工商总局召开会议，下发了要严厉整顿广告市场的精神。纷纷传出企业利用广告进行虚假宣传的问题，与政府投入监管的力量加强有直接关系。

2024年3月8日，第十四届全国人民代表大会第二次会议上，最高人民检察院检察长应勇向大会作最高人民检察院工作报告，报告提出：2023年，最高检会同市场监管总局等专项治理医疗美容行业非法行医、制假售假、虚假宣传等问题。