为更加清楚地说明逆向选择模型。可以考虑最简单的情况，假定卖者出售的旧车有两种可能类型：

1.θ=6000（高质量）和θ=2000（低质量），每一种车的概率分别是1/2；

2.买卖双方有相同的偏好且对车的评价等于车的质量。

显然，如果买者知道车的质量，均衡价格P=6000（高质量）或P=2000（低质量）。买者不能知道车的真实质量，如果两类车都进入市场，车的平均质量E[θ]=4000，由于买者不敢保证出高价就能买到高质量θ=6000的车，所以愿意出的最高价格P=4000，希望能够买到θ=6000的车。但在此价格下，高质量车的卖者将退出市场，只有低质量车θ=2000的卖者愿意出售。买者知道高质量的车退出以后，市场上剩下的一定是低质量的卖者。唯一的均衡价格是P=2000，只有低质量的车成交，高质量的车退出市场。如果市场上是θ=6000到θ=2000的连续分布，尽管推理稍微复杂一些，但同样证明这一理论。

基本含义

1.在信息不对称的情况下，市场的运行可能是无效率的，因为在上述模型中，有买主愿出高价购买好车，市场——“看不见的手”并没有实现将好车从卖主手里转移到需要的买主手中。市场调节下供给和需求是总能在一定价位上满足买卖双方的意愿的传统经济学的理论失灵了。

2.这种“市场失灵”具有“逆向选择”的特征，即市场上只剩下次品，也就是形成了人们通常所说的“劣币驱逐良币”效应。传统市场的竞争机制导出的结论是——“良币驱逐劣币”或“优剩劣汰”；可是，信息不对称导出的是相反的结论——“劣币驱逐良币”或“劣剩优汰”。

完全信息假定

首先，“完全信息假定”作为主流微观经济学的一个基本假定是无法成立的。这个论断并不是说这个“完全”二字过于理想化，而是这种假定根本就不是一个科学的简约。在私有制度选择的大前提之下，凡是有价值的东西都有被私有化的倾向，因此，作为一种生产要素而且是一种十分重要的生产要素，信息也是一种被私有化的对象。因此，“完全信息”从根本上否认了信息是一种生产要素，也从根本上和私有化的制度前提相冲突。关于逆向选择的研究中一个思维误区还在于没有使用中立的2+2思维方式，而是把选择局限在消费者对保险商品的选择方面。用2+2的观点来看，任何交换都是两个选择者+两种商品，选择是双向的，甲乙双方都在对对方的商品进行着价值研判和选择。由于信息不对称的现实存在，双方的选择都是所谓逆向的，并不局限于持有货币商品的一方。买和卖是相互的，只看到持币买方的逆向选择而看不到卖方的逆向选择，不能不说是受到了狭隘的1+1思维方式左右。

因此，从2+2的视角看，所谓逆向，不过是逆交换对方之向，而对于选择者自己来说，趋利避害的原则和理性人特征从来都没有被违逆过。由于逆向选择其实是一种十分正常的选择，因此不值得经济学家大书特书。

其次，“完全信息假定”包含着错误的客观价值论思维。交换之所以可以发生，就是因为价值的主观性造成的价值认知的差异所在，如果双方对同一事物的价值认知完全是客观的，那么就是相同的，也就没有了交换的动力所在。理性人是趋利避害之人，等价交换就等于是交换中就没有了所趋之利了。

模型意义

逆向选择理论深刻地改变了分析问题的角度，可以说给人们提供了逆向思维的路径，会加深市场复杂性的认识，由此能改变很多被认为“常识”的结论，使市场有效性理念又一次遭受重创。

由于信息不对称在市场中是最普遍存在的最基本事实，因而乔治·阿克劳夫(GeorgeAkerlof)的旧车市场模型具有普遍经济学分析价值。他讲的故事虽然是旧车市场，可以延伸到烟、酒等所有产品市场、劳动市场和资本市场等等。也能解释为什么假冒伪劣产品充斥这些市场，是因为交易双方的信息不对称，一方隐藏了信息。逆向选择的理论也说明如果不能建立一个有效的机制遏止假冒产品，会使假冒伪劣泛滥，形成“劣币驱良币”的后果，甚至市场瘫痪。

例一

汽车保险业逆向选择

随着个人购买家庭轿车的数量逐渐增多，2011年开始，汽车保险业务增长得很快。可是由于车多路窄，新手又多，汽车交通事故比原来增加很多。这些购买了汽车保险的人由于有了保险，开起车了跟开坦克似的，横冲直撞，反正汽车坏了有保险公司负责修理。更有人经常酒后开车，把握不住；还有的是开车精力不集中，甚至打瞌睡。结果就是汽车交通事故频繁发生，致使保险公司收取的保险费不够赔付汽车修理公司的汽车修理费。保险公司的保费收得高，出险率低，你进一步提高保险价格，干脆不买保险了。这种逆向选择效应的根源在于保险公司所掌握的信息是不完全的。尽管公司也知道，在它的顾客中有些肯定比其他人具有更低的风险，但它不能确切知道谁是风险低的人。也就是说，保险公司知道个人之间肯定存在差别，应该努力把他们划分为较好的和较差的风险类别，并征收不同的保险费。但是它做不到，因为它不能知道哪些人是高风险的，哪些人是低风险的。凡是那些积极买保险的人都是容易出险的人，因为他们容易出事故，所以常常渴望购买保险，以便出险之后有保险公司为他们付费。而出险概率较低的人则往往犹豫不决，如果保险价格提高了，反而会把他们首先拒之门外。这就是典型的逆向选择效应。提高保险价格导致那些事故倾向较小的人退出了保险市场，而高风险顾客比例的上升直接影响的是保险赔付的上升。

例二

企业人力资源逆向选择

企业的逆向选择在现实中的直接表现形式是企业高质量人才的大批量流失，逆向选择的出现往往是不完全或局部的，不完全表现为，企业一方面流失大量的人才，同时也在不断地引进高质量的人才。人力资源的进入障碍不能并不象假设中那样很高。而是很低，这样从表面上掩盖了企业人力资源逆向选择的黑洞。使其表现不完全。另外逆向选择的出现也不是以企业整体为目标，往往是在许多关键部门局部出现。尽管逆向选择的出现形式是不完全和局部的．但它的破坏力是不容忽视的。如果企业的人力资源逆向选择表现是完全的，那么企业先是在市场上失去竞争力，最终走向破产、消亡。

例三

人力资源逆向选择的规避

首先，企业要从自身发展战略和发展阶段出发，根据企业的发展规模、发展速度和发展水平做出人力资源规划，使人力资源规划与企业整体战略相配套。既要面对现实，保持企业人力资源队伍的基本稳定，又要预见未来，对现有人员和今后录用人员提出更高的任职资格条件，促进人力资源素质的整体水平提高。不能迁就现有人力资源队伍状况，穷于应付，不做战略规划，或是制订规划缺乏长远目标和发展标准。其次，要坚持任人唯能、唯才是举的原则，坚持用人自主权，在用人问题上不讲人情，不拉关系，不搞平衡，按照企业编制的职务说明书中规定的任职资格条件招聘人员，安排使用，对不符合条件的人员决不勉强接受，决不“因人设庙”。通过强化岗位绩效考核和竞争激励型薪酬管理，对绩效显着、潜能突出的员工应当大胆使用，破格提拔，对绩效差虽经培训督导仍无明显改进的人员实行“末位淘汰”，果断清退，对暂时不宜清退的人员，组织下岗培训，取消与岗位挂钩的薪酬待遇，培训后重新考核上岗。

再次，要树立人力资源的投资理念，改变人力资源的使用只是成本消耗而不是资本投入的错误观点，克服一味追求低成本不做成本效益比较的倾向，运用经济学的分析方法，建立人力资源会计模型，对人员招聘、岗位培训、工作调配和薪酬待遇等重点环节进行成本收益比较分析，在薪酬福利制度设计和管理上消除平均主义倾向，体现效率优先、兼顾公平的按劳分配原则，发挥薪酬福利的弹性杠杆作用，合理拉开分配档次，形成奖勤罚懒、奖优罚劣的“马太效应”，形成和促进潜能—绩效—薪酬—开发的良性循环。

例四

网络交易中的逆向选择问题

市场交易中的“逆向选择”问题是美国经济学家乔治·阿克洛夫(George Akerlof)研究产品质量信息的非对称性及其所造成的结果后，提出并引入信息经济学的。阿克洛夫所做的分析是对传统市场或者传统商务而言的。以下，本文力图对基于Internet的电子商务市场中的情形又将如何作出探讨。

结论“柠檬”理论

阿克洛夫通过对美国旧车市场的分析于1970年发表了文章《“柠檬”市场：品质不确定性与市场机制》，得出了“柠檬”原理(“柠檬”来源于美国口语对“缺陷车”、“二手车”的经验称呼)，并且开创了逆向选择(adverse selection)理论。在旧车市场上，既定的卖者和关心旧车质量的买者之间存在着信息的非对称性，卖者知道车的真实质量，买者不知道，在他不能确知所购车辆的内在质量的前提下，他愿意接受的价格只能是所有旧车价值按概率加权计算的一个平均值，因而只愿意根据平均值来支付价格，但这样一来，质量高于平均值水平的卖者就会退出交易，只有质量低的进入市场。也就是说只有低质量旧汽车出售，而没有高质量的旧汽车交易，结果是低质量旧汽车将高质量旧汽车挤出交易市场。由此，阿克洛夫解释了为什么即使是只使用过一次的“新”汽车，在柠檬市场上也难以卖到好价钱——它是“逆向选择”的必然结果，即由于消费者所处的信息劣势而被迫做出的反向选择。这一过程不断持续，最后市场上只剩下损坏最严重的旧车，所有好一点的旧车都会从市场上消失。于是，市场上只剩下了劣质商品——“柠檬”。

“柠檬”原理对经济学的贡献在于，它揭示了许多传统市场都存在的信息的非对称现象，深化了我们对真实市场现象的了解。一个市场经济的有效运行，需要买者和卖者之间有足够的共同的信息。如果信息不对称非常严重，就有可能限制市场功能的发挥，引起市场交易的低效率，甚至会导致整个市场的失灵。

在传统市场上由于逆向选择导致了市场失灵或市场运行的低效率，使得市场参加者不得不借助各种各样可能的方法或解决途径来提高市场效率，从而使得由于非对称信息而瘫痪的市场能够重新运转起来。在传统市场上解决“柠檬”问题的方法大致有以下几种：

①根据商品的开价来推测商品的质量

因为“柠檬”原理告诉我们，在非对称信息环境中，商品质量依赖于价格，也就是说高价格意味着高质量。或者更进一步地讲，我们可以将价格作为传递和判断质量高低的信号，这也是市场参加者以价格判断商品质量的信息经济学解释。

②制造与传播信号(signaling)

制造与传播信号是最为重要和最为常用的手段，主要通过品牌、广告或者向客户提供质量保证书、保修、退回等办法，来使消费者把他的产品与“柠檬”区别开，以相信它的产品是高质量的。

③中介。中介利用它的专业知识为买方提供信息，通过它来“撮合”买卖双方，比如券商、经纪人等，当然中介所获收益取决于它提供信息的质量。

④政府、消费者协会等建立的质量合格标准。通过这个标准来保证产品的质量。

⑤搜寻(seeking)。这种方法就是消费者通过自身进行信息搜寻来改变其所处逆向选择地位，比如走访、调查、函寻等。

例五

有限合伙型私募基金的逆向选择

在有限合伙型私募股权基金中，作为有限合伙人的投资者选择作为基金管理人的普通合伙人，即是一种人力商品的交易行为。由于普通合伙人在签订合伙协议前处于信息优势，其自身的产业经验和资本市场投资能力都是隐形的人力资本，此时投资者选择基金管理人没有太多依据，最主要的依据可能就是基金管理人的自我营销。基金管理人通常拥有良好的公关经验，为了筹集私募股权基金的资金，必会想方设法夸大其产业经验、投资业绩和资本市场投资能力，而对于获取投资的不利因素则极力隐瞒。此时，真正具有良好能力的普通合伙人则可能因为前述普通合伙人的不正当竞争而丧失机会，最终因为缺乏资金募集渠道而退出私募股权基金的市场。投资者则可能因错误选择基金管理人而遭受损失，进而对基金管理人和私募股权基金市场失去信心并退出该市场。

电子商务

与传统市场比较起来，电子商务市场的优势在于其较低的进入障碍、较低的管理成本和市场信息获取的容易性。之所以说它具有较低的进入障碍，是因为在Intemet所有的市场参加者提供了平等的机会，在这里大公司并不比小公司具有先天优势。

在实物市场上，大是非常有效的市场信号，但在电子商务市场大和产品质量并没有必然的联系，这就降低了市场进入的障碍。电子商务市场的另一个特点是可以全面搜索，以低代价或无代价去获得信息，因为自动搜索和分类技术解决了这个问题，你可以借助搜索服务大量地有效地去搜索信息，因此，与传统市场比较起来它获取市场信息的方式更多、效率更高、成本更低，也就意味着信息获取的完全性更高一些。同时这种网上的信息搜索由于低代价和无代价，因此它还意味着比较低的交易成本。

虽然电子商务市场有着这样的优势，尤其是它有着很高的信息效率，但它并不意味着有很高的市场效率。事实上，与传统市场比较起来电子商务市场所存在的、由于产品质量信息的不对称性所造成的逆向选择问题不仅存在，而且更加严重。其主要原因在于：。

(1)网络产品质量的不易检验性

因为数字产品多为经验产品(experience goods)，它们的质量只有在使用之后才能被了解，然而，一旦消费者掌握了数字产品的信息内容以后，消费者就不再愿意购买了。这一特点使得厂家没有一个好的方式来使消费者相信它们产品的质量。同时，因为经验产品只有通过经验通过消费者的实际使用来了解其质量，所以即使是大量的广告和产品信息并不足以使消费者相信其质量，消费者也不会购买。如果了解质量有利于将来的购买，顾客可能会冒险一试，但若对某种产品只会使用一次，这种冒险的可能性非常小。

(2)网络厂商身价的不易识别性

在电子化市场上销售商的身份也很难识别。一家网上商店可以在一天内建立起来，也可以在第二天就消失。由于这种不确定性的存在，市场运作的效率将十分低下，甚至根本就无法运作。由于厂商身份的不易识别性，那么对产品的质量就更难以把握。

(3)网络产品质量评价的主观性

由于数字产品不只是纸上产品的数字版，它还包含了电子媒介的特点，比如，网上的报纸被个性化(personalized)和定制化(customized)了，可以随时更新等，因此质量的评估将越来越主观和个性化，也就更具有不确定性。

(4)网络生产者的多样性。

与实物产品不同，数字产品是由网上的虚拟人来制造和销售的，市场销售者的销售时间短而且数量多。通过个人主页和将来可能在任何一台个人计算机上运行的Web服务器，每个用户都是生产者和潜在的销售者。所以，传统的质量传递信号，如信誉和品牌在电子商务市场中可能不太起作用，因而质量信息的不对称性更大，逆向选择会更严重。

问题解决

不管是传统商务还是电子商务，为了保证和提高网络市场的交易效率，必须设法消除或减少逆向选择以降低网络产品质量的不确定性。但是，由于电子商务市场的逆向选择问题和传统市场的逆向选择问题具有不同的特点和表现，这也就决定了解决手段和途径会有所不同。一些在传统市场上有效的方法在电子商务市场上将是无效的。下面我们就网络交易中解决逆向选择问题的途径从无效和有效这两个方面作一个分析和评价。

无效的解决手段

(1)以价格判断质量

作为传统市场上消除逆向选择的方法之一，消费者在某些情况下可以根据产品的价格来判断产品的质量，但是在网络交易中这种方法基本上是无效的。其原因在于网络产品是数字产品，它不像其他物质产品那样出现有形磨损，即它具有不可破坏性。

虽然数字产品最初的产品质量会因为消费者的使用行为而变得明显，但是，无论用得多久或多频繁，数字产品的质量是不会下降的，也就是说，数字产品无耐用和不耐用之分，从厂家那里买到的产品和二手货没有区别。也正是由于这种情况，导致数字产品的生产商会采取一种蓄意过时和频繁升级的销售策略。由于很多的新版本的质量是否高于旧版本还未可知，这时的质量不确定性问题将更加突出。虽然产品的价格在提高，但价格的提高并不意味着质量的提高。因此，在网络市场上通过价格显示质量的作用(signaling quality through prices)将会比较弱。如果以价格的高低作为减少逆向选择的方法，它基本上是无效的。

(2)制造与传播信号

在传统市场上，制造与传播的信号主要是厂商通过品牌、广告或者向客户提供质量保证书、保修、退回等办法，使消费者把他的产品与“柠檬”区别开，以相信它的产品是高质量的。然而，在网络市场上这种方法所起的作用会受到限制。其原因在于这些信号大部分都是间接信息，这种方式取得效果的基础是建立在消费者进行重复购买上的，当消费者不会重复购买时，声誉好的公司几乎不占多大的优势。

在传统市场上厂商可能会建立规模和档次都很高的商店和保修店，以便使消费者能从商店的环境优雅外观或卖主的标识判断商品的质量，从而愿意购买该厂商的产品。但是，在电子商务的虚拟市场上，这些间接信号是无法提供的或是变化频繁的。因此，传统市场可用的间接信号在电子商务市场上几乎是毫无意义的。就传统市场上为担保产品质量所采取的担保(warranting)如无条件退货政策，在电子商务市场中是很难实现的。这是因为，首先，数字产品很容易复制，实际上“退回”’的产品已没有意义；其次．退款也是不可行的，因为对于购买低价值物品的情况，其处理花费要比物品的价值高得多。

当然，这并不是说在网络市场上信号就失去地位和作用。2009年，在网络市场上有许多有品牌和信誉的网站和厂商。但是，与传统市场中制造与传播信号的方法比起来，在网络市场上要通过信号建立信誉(reputation)，网络服务商要花费更大的成本，通常情况下，他们必须承担在进入市场初期所蒙受的损失，以免费或低价提供信息产品—— 因为在他们建立起信誉以前，即使它的信息产品是高质量的，他们也无法为其产品索要高价。因此，就方法本身所具有的可操作性来讲，制造与传播信号的方法在网络交易中其效用是非常有限的。

(3)建立质量合格标准

在传统市场上政府、消费者协会等常常建立产品质量的合格标准，通过这个标准来保证产品的质量。然而，质量合格标准实际上只是对产品提出了最低要求，表明了产品能否使用，而不是一种质量标准，因此，它并不能保证产品的质量。同时，即使设定这个标准，网络产品的质量标准的设定要比物质产品复杂得多。因此，如果以此作为减少逆向选择的方法的话，它的可操作性是非常小的。

有效的解决手段

(1)使用网络中介

在网络市场上中介也就是网络中间商，它在电子商务市场中扮演了重要的角色，它为降低网络产品质量不确定性发挥特别重要的作用。它们参与市场但自己不消费产品。在买卖双方不能充分解决质量不确定性的市场中，以网络中介为基础的市场机制可以比没有中介或规则制度下的市场机制更有效。网络中介可通过提供质量信息解决“柠檬”问题的一个决定性原因是中介可以出售许多厂家的产品。如果单个产品的中介可与生产商勾结以共享利润，不顾消费者的抱怨继续销售，那么当多个产品的中介与某个供应商相勾结，并且继续卖有问题的产品时，消费者就会同时停止购买这个中介的其他商品。这种“信息溢出”的机制会促使中介停止销售不道德厂商的产品，并对其进行惩罚，从而鼓励生产商维持高质量。因此，2009年开始，在网络市场上，中介将是减少逆向选择问题的一个很好的解决途径。虽然在解决“柠檬”问题时中介的参与实际上是提高了交易成本，但更主要的是，它同时增加了市场的交易效率。

(2)网络搜寻

在网络市场上消费者可以利用Internet网上无比强大的传递和搜索优势，来改变自己的信息劣势，这也是一种比较有效的避免“柠檬”问题的办法，比如利用搜索引擎(web)、Usenet新闻组等。与传统市场中的搜寻方法比起来它的搜寻成本要比其低得很多，因此，对于电子商务市场来讲它比传统市场更能发挥作用。当然，搜寻发挥作用的前提，就是搜索服务或数据库基础需要保持客观性和公正性。

(3)捆绑销售

在网络市场中使用捆绑式(bundling)销售也不失是一种降低质量不确定性的比较好的方法，因为它既可以节约消费者的搜寻成本，又可使高质量的销售商以足够低的价格和过去产品的高质量所产生的信号效应来吸引顾客。当然，这时消费者也面临着被锁定(lock—in)的局面。

(4)注意力销售

在信息爆炸的时代，信息超载(overload)现象十分严重，在这种情况下注意力就成为一种稀缺的资源。因为使用2009年开始的网络技术，注意力的质量可以通过对“点击率”的统计计算出来，因此它可以像产品一样被出售。出售观众的注意力是一种颇具吸引力的支持信息提供的方法。当网络厂商可以提供高质量的信息产品时，它愿意首先为吸引注意力而付出高额代价，以此来建立信誉。从这个意义来讲，它也是降低产品质量不确定性的一种方法。

(5)提供不完整合同

所谓不完整合同就是说买卖双方对所签署中某些条款或责任只作粗略或模棱两可的规定，一旦产品质量出现问题，合同将被永远终止。在这里不完整合同就提供了一钟惩罚与激励机制，它促使供应商提供高质量的产品。换句话说，对高质量产品的回报就是合同的继续。一旦发现了低质量产品的存在，合同就将被终止。虽然这种方法最早出现在传统交易中，它同样作为网络交易中降低逆向选择的方法。

基点

上面只是对消除质量的不确定性或者说对减少逆向选择有关的方法进行了一个分析。可以肯定的是，任何方法都有它的使用条件和使用范围，我们需要根据市场环境和交易方式等的变化不断地进行探索和设计。在传统市场上比较奏效的方法在网络市场中可能并不适用，同样，具有网络交易特色的方法也未必能比传统市场更能消除信息的非对称性。比如具有网络营销特色的价格歧视法(price discrimination)，虽然它的优点在于它将产品的价格可以建立在用户的评价之上，力求达到了价格一质量的最佳点，但他们在解决逆向选择问题上所起的作用却是很有限的，因为这种方法会造成同样质量下的产品存在着巨大的价格差异——这样反而会加剧消费者对产品质量所面临的信息劣势，也是加剧了消费者所面临的逆向选择。

应该指出，不管是在传统市场上或电子商务市场上，虽然通过一些方法使得由于逆向选择而出现的低效率市场重新获得了市场的效率。但是，方法的失灵又可能使重新获得效率的市场陷入新一轮效率循环当中。当经济体制普遍存在逆向选择和道德风险等由于非对称信息所带来的问题时，人们难以相信能够实现帕累托(pareto)最优效率，只能实现帕累托次优效率。

格罗斯曼．施蒂格利兹在1980年发表的文章《论信息效率市场的不可能性》(On the impossibility of informational efficient markets)中提出了被称之为“格罗斯曼．施蒂格利兹悖论”(Grossman—Stiglitz paradox)的一个重要的结论，这个结论是由两个被证明的相互矛盾的命题构成的：①如果市场上价格信息是充分传递的，那么，市场均衡是不存在的；②如果获取信息是需要付出代价的，将不存在通常意义上的竞争均衡。上述的两个结论所导出的“均衡”悖论，彻底否定了传统经济学中所隐含的信息是充分传递的这样一个前提。它说明完全的信息并不能有效地提高市场效率，相反，有可能会阻碍市场效率的发挥。

因此，极高的和极低的信息效率都会妨碍市场效率的提高。当然，究竟信息的效率应保持在什么程度，信息经济学并没有告诉我们。但可以肯定的是，市场信息不完全性或非对称性不仅是现实存在的、而且是必然的甚至于是必须的，我们所要做的就是要不断地利用网络技术所提供的新方法，尽量减少网络交易中的逆向选择以提高市场交易的效率—— 这是我们进行经济方案和技术方案设计的基点。